Connected Marketing

Para refletir e criticar...

2011-02-24T08:32:00.003-03:00

Hoje reproduzo um texto que achei bastante apropriado e que fala de um problema recorrente nas grandes organizações: o "conflito" natural entre o marketing e operações, mais precisamente, entre profissionais que atuam em atividades com maior direcionamento para o mercado e aqueles cujo objetivo é otimizar os processos produtivos. Fica para reflexão e comentários.

Gerência de Produtos Vs Marketing de Produtos

Por Marty Cagan - Silicon Valley Product Group

Pesquisas da indústria demonstram que 9 a cada 10 lançamentos de produtos falham, no sentido de não atenderem aos seus objetivos. Não sei se esta é a estatística exata ou não, mas aposto que não está longe disso. Acredito fortemente que a maioria dos lançamentos seja mal concebida. Incontáveis ciclos de releases são desperdiçados em produtos que não são úteis ou “usáveis”. Há muitas razões para isto, e cada artigo que escrevo tem como objetivo endereçar um aspecto diferente. Há algum tempo defendo que estes releases desperdiçados geralmente têm a ver com como papel de Gerente de Produtos é definido em sua empresa, e as habilidades da pessoa que você escolheu para este papel.

Quero escrever este artigo já tem um ano. É um tópico que tenho pensado há um bom tempo, mas que considero critico e importante, já que tem a ver com o core do trabalho do Gerente de Produtos. É difícil escrever porque não sei quão difícil é tentar obter uma mudança na indústria, na forma com que ela pensa nos papéis, e até mesmo mudar a nomenclatura que utiliza para falar sobre estes papéis.

Antes de começar, para explicar esta questão, definirei alguns termos, totalmente ciente de que estas definições contradirão seu uso em muitas empresas. Defino o papel do Gerente de Produtos, antes de tudo, como a pessoa responsável por definir - em detalhes – o produto que a equipe de engenharia irá construir. Defino o papel da pessoa de marketing de produtos como o responsável por contar ao mundo sobre este produto.

Mais sobre cada papel logo abaixo, mas, como você pode ver, são trabalhos totalmente diferentes. Para deixar claro desde o princípio, defendo que todo produto precisa de um único Gerente de Produtos responsável pela definição do produto (a combinação de requisitos e a experiência do usuário que descreve o produto a ser construído).

No entanto, infelizmente, com bastante freqüência, quando começo a trabalhar com uma empresa, encontro uma das seguintes três situações:

1) Há alguém de marketing de produtos, ou com o título de Gerente de Produtos, responsável pelos requisitos de alto nível do produto, e então o produto vai diretamente para a área de engenharia. Pula-se a fase de requisitos detalhados do produto e as diversas decisões associadas a esta fase (e também, freqüentemente, pula-se a fase de design de experiência do usuário, embora este seja um tópico abordado em artigos anteriores).

2) O papel de definição de produto é dividido entre uma pessoa de marketing de produtos responsável pelos requisitos de alto nível, e um Gerente de Produtos responsável pelos requisitos de baixo nível.

3) Uma pessoa de marketing de produtos tem como função realizar os dois papéis (e a empresa às vezes chama esta pessoa de Gerente de Produtos, às vezes de marketing de produtos).

Vamos discutir cada uma destas situações problemáticas:

Gerência de Produto voltada para o Marketing

A situação é fácil de identificar. O restante do time enxerga esta pessoa como alguém de marketing, que pode ser útil para fazer os data sheets, treinar a força de vendas e definir nome e preço para o produto, mas, em termos de definição de produto, esta pessoa é amplamente ignorada e desconsiderada. Há diversas charges do Dilbert retratando esta pessoa, e todos conhecemos este tipo de Gerente de Produtos. Embora estas pessoas possam ser ótimas no marketing, elas não são capazes de definir os detalhes de um produto útil e amigável. Nesta situação, espero, alguma outra pessoa do time de desenvolvimento se destaca e faz o papel real de gerência de produto, algumas vezes um líder da equipe de engenharia, às vezes um designer e às vezes um gerente. Se a pessoa tiver capacidade e também disponibilidade, o produto pode ainda ser bem sucedido. No entanto, na maioria das vezes, o produto terá problemas desde seu início.

A primeira vez que me deparei com o gerenciamento de produtos foi nesta situação, e, inicialmente, isto me afastou de querer ter alguma relação com este trabalho, mas então encontrei alguém que mostrou como de fato deveria ser o gerenciamento de produtos. Então minha reação foi renomear este papel para algo diferente, mas é uma batalha que percebi ter os seus próprios problemas, então, trabalhei para enfatizar o trabalho de Gerentes de Produto bem sucedidos e para redefinir o papel destas pessoas.

Duas pessoas, um papel

Esta situação também é fácil de ser identificado, já que não há um único “dono” do produto. Uma pessoa de marketing de produtos (algumas vezes, neste modelo, conhecida por “dono” da área negócios) e responsável pelos requisitos de negócios de alto nível, e um Gerente de Produtos é responsável pelos requisitos de baixo nível. O problema é que nenhum dos dois realmente é o “dono” do produto, e, mais que isso, nenhum dos dois se sente como responsável, em última instância, pelo produto. Além disso, este modelo se baseia numa visão distorcida do software, que acredita que você pode definir requisitos de alto nível independentemente dos requisitos de baixo nível, especialmente a experiência do usuário. Neste modelo, os Gerentes de Produtos se tornam essencialmente geradores de especificações. É um trabalho frustrante que tende a bloquear inovações e raramente gera produtos vencedores.

Muitas empresas grandes, com múltiplas unidades de negócios, chegam nesta situação e se perguntam o porquê de não desenvolverem mais produtos inovadores que seus clientes amem.

Uma pessoa, Dois papéis

O problema em combinar o papel do Gerente de Produtos com o de marketing de produtos é que é muito difícil encontrar alguém que possa fazer bem os dois tipos de trabalho. Cada um destes papéis é crítico, e cada um requer skills e talentos especiais. Criar um produto é muito diferente de dizer ao mundo sobre este produto. Conheci algumas pessoas excepcionais que atingiram a excelência em ambos os papéis, mas estas pessoas são muito raras e, num modelo organizacional, não servem como modelo. Além disso, para todos os produtos, exceto os mais simples, o papel do Gerente de Produtos é um trabalho de tempo integral e requer uma pessoa dedicada. Se você pedir à pessoa de marketing de produtos que assuma o papel do Gerente de Produtos, mesmo que esta pessoa tenha o talento e os skills necessários para ambos, é improvável que ela tenha tempo hábil para exercer bem as duas funções.

Isto é freqüentemente um problema em empresas de software corporativo, em que o suporte à força de vendas é um trabalhoso por si só, e há uma forte tendência (percebida) de que os Gerentes de Produtos simplesmente repassam os requisitos dos grandes clientes dos representantes comerciais para os engenheiros. Quase nunca gera resultados em produtos “usáveis”.

É importante reconhecer que há razões para cada um dos modelos organizacionais descritos acima, mas defendo que as empresas estão sacrificando bem mais do que percebem. Estão gastando ciclos inteiros de desenvolvimento. Estão criando produtos que os clientes não querem, ou devem se esforçar muito para utilizar.

A saída para isso é definir claramente os diferentes papéis de Gerente de Produtos e Marketing de Produtos em sua empresa. O Gerente de Produtos é responsável por definir – em detalhes – o produto a ser construído, e validar este produto com clientes e usuários reais. A pessoa de Marketing de Produtos é responsável por dizer ao mundo sobre este produto, gerenciar o lançamento do produto, prover ferramentas para os canais comerciais colocarem no mercado e venderem o produto, e por liderar campanhas de marketing tais como de marketing online.

Note que nada deste artigo deve ser entendido como se o papel marketing de produtos não seja importante. Aprendi que é sim, e que um ótimo marketing de produtos é extremamente valioso. Mas tem muito pouco a ver com o papel de Gerente de Produto que descrevi aqui.

Em geral, o Gerente de Produtos e a pessoa responsável pelo marketing de produto se comunicarão freqüentemente e colaborarão ocasionalmente em tópicos específicos. Primeiro, a pessoa de marketing de produtos será uma das várias fontes de input para os requisitos de produto de responsabilidade do Gerente de Produtos. Em segundo lugar, o Gerente de Produtos será um das várias fontes de inputs para as mensagens de marketing elaboradas pelo marketing de produtos.

Qualquer que seja seu modelo organizacional, através de cada grande produto, prometo que você encontrará alguém responsável pela definição deste produto. Lembre-se que não importa quão boa seja a área de engenharia de sua organização, se você não lhes der algo útil e amigável para que construam.

Texto original em http://www.svproduct.com/blog/files/product-management-vs-marketing.html

As 10 campanhas virais mais criativas de 2010

2010-12-12T09:26:00.009-02:00

Novos tempos. O site de tecnologia e propaganda Mashable listou os 10 anúncios virais mais inovadores e criativos do ano. O marketing viral ganha corpo e torna-se uma das principais ferramentas de comunicação da atualidade. Percebo que as campanhas virais necessitam ser mais criativas do que as convencionais uma vez que sua veiculação depende do estímulo à curiosidade. O risco associado é o fato do produto ser um mero coadjuvante. Vale a pena ver.

Anunciante: Tipp-Ex

Anunciante: Sussex Safer Roads Partnership

Anunciante: Levi Strauss & Co.

Anunciante: Procter & Gamble

Anunciante: Puma

Anunciante: Google

Anunciante: Toyota Sienna

Anunciante: Activision

Anunciante: Nike Football

Anunciante: Samsung

Reynaldo Gianecchini vira piada na web em comercial do Pintos Shopping

2010-11-14T16:12:00.019-02:00

Pessoal, na boa! Não sou daqueles que acham que todo homem bonito é gay. Nem tenho qualquer preconceito quanto às opções das pessoas. Mas acho que é necessário um certo cuidado para não estabelecer estereótipos que podem em certas ocasiões transformar a imagem pública em uma grande piada.

A campanha do Pintos Shopping, estrelada por Reynaldo Gianecchini pode até dar resultado comercial para o negócio, mas o que rendeu mais foram as risadas motivadas pela mensagem de duplo sentido veiculada na mídia essa semana. Ainda mais com o Gianecchini... "Pintos Shopping. Tudo que você mais gosta, no lugar que você sempre quis". Fala sério

Nokia lança animação com menor personagem do mundo

2010-09-19T12:04:00.004-03:00

Deu na Exame. A nova campanha da Nokia, utilizando-se de uma animação tipo stop-motion, está cheia de mensagens subliminares. Primeiramente pelo uso alternativo do celular Nokia N8. Mas o mais importante é que a personagem, a menina Dot de apenas 9 milímetro, destaca a capacidade da marca em criar e aplicar tecnologia cada vez menor e mais eficiente em diferentes contextos. Vale a pena ver.

.:: ASSINE PELO RIO ::.

2010-03-19T09:29:00.001-03:00

Pessoal, esse é um movimento legítimo contra as "gracinhas" de ano eleitoral. participem.

.:: ASSINE PELO RIO ::.

Marketing Industrial

2009-12-18T12:50:00.002-02:00

“O relacionamento no Marketing de Consumo tem o objetivo de criar uma relação mais emocional com o consumidor. No Marketing Industrial, a proposta é melhorar o desempenho do cliente”, explica Augusto Masini (foto), Professor de Marketing do Ibmec e especialista em Marketing Industrial pelo Insead, de Fontainebleau, na França, em entrevista ao Mundo do Marketing."
Recomendo lerem entrevista completa no site Mundo do Marketing.

Life’s for Sharing

2009-07-17T14:07:00.001-03:00

“Se as empresas não desenvolverem uma conexão emocional com seus consumidores, então a satisfação pura e simples será inútil". Esta afirmação abre o artigo "Customer Satisfaction Doesn't Count”, publicado em 2003 pelo The Gallup Management Journal. Os autores William J. McEwen e John H. Fleming asseguram que as empresas focadas em buscar apenas a satisfação de seus clientes, estão direcionadas no sentido errado.

Em linhas gerais – não importa em que nível ou em qual intensidade – a satisfação do cliente dará tão somente a preferência por uma determinada marca ou produto, mas nunca a fidelidade. Sim porque, para transformar consumidores em fiéis seguidores, é necessário muito mais do que qualidade de produtos, serviços e atendimento. É preciso criar uma relação única, baseada na emoção e em uma experiência vivencial positiva.

Pessoalmente, entendo que um fator determinante para a fidelização de clientes está diretamente relacionado à qualidade das experiências vividas pelos consumidores na relação com as marcas e com as organizações. Daí a genialidade da campanha da T-Mobile, “Life’s for Sharing”. Desenvolvida pela Saatchi Saatchi, evidencia muito bem o que é criar uma experiência inesquecível, agradável e emocionante e ancorá-la à marca corporativa. Veja os vídeos e comente.

Morgan Stanley publica relatório de garoto de 15 anos sobre Twitter, publicidade e mídia online - O Globo Online

2009-07-14T10:25:00.001-03:00

Morgan Stanley publica relatório de garoto de 15 anos sobre Twitter, publicidade e mídia online - O Globo Online

Olá Pessoal. A matéria acima está aí por contribuição da aluna Renata Quelha, da UFRJ. Obrigado pela contribuição. Ela (a matéria) detalha o que temos falado bastante em nossos encontros: o processo decisório do novo consumidor está em fase de transformação. Sugiro que leiam e comentem.